Warum es auch für kleine und mittlere Unternehmen bedeutsam ist, Nachhaltigkeit rechtzeitig, ehrlich und glaubwürdig zu kommunizieren.
Deutscher Nachhaltigkeitspreis, Care Award oder der Good Report: Jeder dieser Preise macht deutlich, dass Unternehmen nicht mehr allein für die Qualität ihrer Produkte oder Services beurteilt werden. Verbraucher:innen achten wie nie zuvor auf Produktionsbedingungen, Lieferketten, Recyclingfähigkeit oder soziales Engagement. Diese Nachhaltigkeitsaspekte bestimmen zunehmend auch den Diskurs in der Politik, den Medien und der Öffentlichkeit. Hinzukommt, dass bereits heute ein Großteil der Unternehmen bestrebt ist, das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz einzuhalten und über nichtfinanzielle – also beispielsweise Nachhaltigkeitsaspekte – informiert. Wenn ein Kunde seine Dienstleister aussucht, wird er entweder bereits heute schon, spätestens mittelfristig vermehrt auch darauf achten, ob seine Geschäftspartner nachhaltig handeln. Verschläft eine Organisation diese Entwicklung, hat sie also gegenüber den anderen einen erheblichen Wettbewerbsnachteil zu verkraften. Es ist folglich nicht verwunderlich, dass Unternehmen versuchen, sich möglichst nachhaltig zu präsentieren. Was aber bedeutet Nachhaltigkeit? Wie kommunizieren Unternehmen sie und was macht eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskampagne aus?
Stopp Greenwashing – warum Glaubwürdigkeit im Kleinen beginnt
Ungeachtet der Tatsache, dass weder weichgespülte Floskeln auf der Webseite noch ein Post auf Social Media genügen, gilt: Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren will, muss sie auch leben. Folglich bedarf es einer langfristig angelegten Strategie. Existiert eine solche Strategie nicht, empfiehlt sich zunächst eine interne Bestandsaufnahme:
- Wie nachhaltig ist unser Unternehmen im Allgemeinen und wie nachhaltig sind unsere Produkte oder / und Dienstleistungen im Speziellen?
- Für welche Werte macht sich das Unternehmen stark?
- Wie offen ist mein Leadership-Team für den Prozess?
- Welche Maßnahmen müssen wir noch ergreifen, um die Basis für eine glaubwürdige Story zu schaffen?
- Wie sieht der zeitliche Rahmen aus?
- Können wir unsere Nachhaltigkeitsentwicklung kommunikativ begleiten?
Nur mit der Führungsebene als Rückenwind ist es möglich, die Ziele der Nachhaltigkeitskampagne ins Auge zu fassen. Die Firmengeschichte, Produkt- und Servicewelt im Hinterkopf gilt es, Ziele zu definieren, die glaubhaft sind und einen echten Unterschied machen, sowohl intern als auch extern. Ansonsten entsteht schnell das Bild eines Schauspiels, das Beobachter ebenso schnell entlarven und als Greenwashing bewerten. Zudem ist bei der Auswahl der Aktivitäten, die sich für eine Nachhaltigkeitskampagne eignen, Fingerspitzengefühl gefragt: Dass in Zukunft Porzellan- statt Einwegbecher an der Kaffeemaschine stehen, ist sehr wohl für Mitarbeiter und potenzielle Bewerber relevant, in die Medien wird es diese Nachricht aber wohl kaum schaffen. Folgende Fragen können daher helfen, die passenden Botschaften im richtigen Ton an die unterschiedlichen Stakeholder zu senden.
Die Zielgruppe(n) im Blick
Unternehmen sind stets um ihren guten Ruf bemüht. Eine positive Nachhaltigkeitsberichterstattung kann sich schnell zu einem positiven Wettbewerbsfaktor entwickeln, auch wenn dieser zunächst wirtschaftlich schwer messbar ist. Immer wieder müssen sich Unternehmen zudem vergegenwärtigen, dass Nachhaltigkeit längst nicht nur ökologische Dimensionen hat. Auch soziale oder ökonomische Aspekte zahlen auf den Nachhaltigkeitsgrad von Unternehmen und Organisationen ein. Dazu zählen z. B. Themen wie Inklusion oder Diversität, für deren gesellschaftliche Anerkennung immer mehr Unternehmen Verantwortung übernehmen. Welche Aktivitäten sich für die Kommunikation eignen, müssen Organisationen immer wieder sorgsam herausfiltern. Eine Kernbotschaft zu formulieren hilft – ebenso wie in anderen Kampagnen auch – nicht den Fokus zu verlieren.
Wen wollen wir womit erreichen?
An welches Zielpublikum richtet sich meine Kampagne? Im Fokus der Kommunikationsstrategie können eine oder mehrere Zielgruppen stehen, jeweils gespickt mit passenden Botschaften. Mögliche Zielgruppen sind:
- Mitarbeiter:innen sind wichtige Multiplikatoren der Unternehmensbotschaft. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstory hat Einfluss auf das Employer Branding und somit auf Mitarbeiterbindung und – gewinnung. So entscheiden sich immer mehr Arbeitnehmer:innen bewusst für ein soziales oder kulturell diverses Unternehmen.
- Konsument:innen treffen Kaufentscheidungen nicht mehr nur nach Kriterien wie Funktionalität, Qualität oder Preis. Nachhaltigkeit entwickelt sich kontinuierlich zu einem wichtigen Entscheidungskriterium, das Käufer:innen zusätzlich mit der Bereitschaft belohnen, hierfür auch höhere Preise zu bezahlen. Im Klartext: Bei gleichwertigen Produkten kann der Nachhaltigkeitsaspekt zur finalen Kaufentscheidung führen.
- Politische Stakeholder geben Unternehmen eine Stimme im öffentlichen Raum. Langfristig angelegte reputationssteigernde Ansätze helfen Unternehmen, ihren Handlungsspielraum zu erweitern und auch in Krisensituationen belastbar zu bleiben.
- Handelspartner sollten frühzeitig in den Prozess einbezogen werden, da Nachhaltigkeitskommunikation häufig die Folge von Veränderungen im Business selbst ist. Dieser kann sich auf Produktzusammensetzungen, Preise oder auf veränderte Arbeitsabläufe beziehen.
- Medien sind als Verteiler und Erfolgsmesser einer Nachhaltigkeitsstrategie ebenfalls eine wichtige Zielgruppe. Für sie muss ein journalistischer Mehrwert – ein Nachrichtenwert – erkennbar sein. Eine sorgsame Themenauswahl und ‑aufbereitung ist daher das A&O.
Wie erreichen wir unsere Zielgruppen?
Auf welchen Kanälen Unternehmen kommunizieren, bestimmen allein die Zielgruppen, die sie mit ihren Botschaften erreichen möchten.
- Intranet: Hinter „Internal First“ verbirgt sich das ungeschriebene Gesetz, immer zuerst Mitarbeiter:innen über neue – in diesem Fall nachhaltige – Entwicklungen, Strategien oder Produkte zu informieren.
- Webseite: Die Webseite ist die erste Anlaufstelle für Interessierte auf der Suche nach Informationen über ein Unternehmen. Daher sollte hier auch das nachhaltige Engagement deutlich sichtbar sein.
- Nachhaltigkeitsberichte: Als Basis einer Nachhaltigkeitskommunikation können sie die Grundlage für eine gelungene Nachhaltigkeits-PR sein. Sie beinhalten Kennzahlen, Vision, Strategie und Unternehmensleistungen. Extern als sehr glaubwürdig wahrgenommen, bieten Nachhaltigkeitsberichte intern die Möglichkeit, die angestrebten Maßnahmen zu evaluieren.
- Newsletter sind ein effizientes Dialoginstrument und haben sich erfolgreich im Marketingmix etabliert. Sie sind günstig, kurzfristig umsetzbar und ermöglichen es, regelmäßig über Veränderungen und Fortschritte zu kommunizieren. Außerdem können Newsletter ein guter Startpunkt sein, um mit der Kommunikation über ökologische und soziale Maßnahmen zu beginnen, wenn ein Nachhaltigkeitsbericht noch zu umfangreich ist.
- Speaking Opportunities bieten z. B. Konferenzen, Podcasts oder Livestreams. Je mehr Menschen für ein Unternehmen sprechen, desto wichtiger ist, dass alle genau ihre Story kennen. Je nach Erfahrungslevel der Referenten sollte daher die Planung von Medientrainings erwogen werden.
- Interviews: Reputation ist eine bedeutende Währung in der heutigen Wirtschaft. Neben CEOs eignen sich auch Fachexperten als Interviewpartner. Eine gute Vorbereitung ist hier entscheidend: Interviewleitfäden, Q&As und Medientrainings helfen den Interviewten souveräner mit Medienvertretern zu kooperieren.
- Social Media: An den wichtigsten Business-Netzwerken kommt heute keiner mehr vorbei. Die Plattformen bieten diverse Möglichkeiten zur Vernetzung und schaffen eine Bühne für Diskussionen, Unternehmensinsights oder die persönliche Expertise. Dank eines guten Algorithmus reicht die Sichtbarkeit weit über das eigene Netzwerk hinaus. Ein geschultes Community Management kann helfen, dass der Diskurs nicht Richtung Greenwashing abdriftet und am Ende mehr schadet als nützt.
Nachhaltigkeit wird zum Wettbewerbsfaktor
Nachhaltigkeit ist ein Transformationsprozess, der sich auf alle Bereiche eines Unternehmens auswirkt und Mehrwerte für das Unternehmen selbst und seine Mitarbeiter ebenso wie für Kunden schafft. Sind diese weder erkennbar noch nachweisbar, entsteht schnell der Verdacht des Greenwashings. Daher ist auch die Kommunikation von Beginn des Prozesses an ein entscheidender Faktor für das Gelingen. Sie sollte frühzeitig alle Beteiligten einbinden und möglichst authentisch und transparent sein. Ausdauer und Dialogbereitschaft lohnen sich aber, da Unternehmen, die als nachhaltig gelten, klare Wettbewerbsvorteile haben. Kurzum: Nachhaltigkeit avanciert peu a peu zu einem Kriterium, das Konsument:innen genauso voraussetzen wie die Funktionalität eines Produktes oder die Qualität einer Dienstleistung.
